Me gustan las conferencias de Mikel Lejarza. Son una suerte de relatos que adquieren la textura de una lección magistral, la de un profesor que sintetiza un compendio de saber, tan práctico como debe resultar todo buen teórico y, al mismo tiempo, disimuladamente alejado de la retórica del responsable de una cuenta de resultados. Es capaz de elevarse, sentarse en la luna y mirar el bosque sin que sientas que se ha olvidado de que hoy, mañana y pasado hay una audiencia que termina diciendo lo que puedes hacer y lo que seguramente no.
Otras veces no le he visto leer. Ayer leyó. Algo que no es frecuente ver hoy día en las conferencias de profesionales de todo tipo. Leyó bien, como si hubiera estado preparando un ensayo en horas quitadas de sueño con el afecto y pasión de quien adora su trabajo. Puedo ser yo el que lo veo así y nadie más, pero disfruto de la construcción del discurso, una sucesión de citas, datos y reflexiones y una cierta socarronería disculpada en su origen bilbaíno que, al final, cuando repasas las notas, entiendes que no ha sido literatura y oratoria sino que ha elaborado todo un modelo para entender el futuro de la televisión, especialmente la televisión, la imagen que producen las grandes cadenas.
Un relativizador constante de afirmaciones apocalípticas como la reiterada de que «la televisión ha muerto», me dejó no asustado, que no sería la palabra, sino concernido ante algo que tenía un subyacente que implicaba la percepción de una amenaza seria, real y de dimensiones inauditas para el negocio de la televisión. Fue al final, cuando las últimas piezas del puzzle fueron apuntilladas con una forma de mirar el clásico de Noé, su arca y su diluvio universal que, aún siendo obvia, no ha sido nunca la moraleja del relato: hay que construirlo antes de que llueva.
Amenaza diluvio para el negocio de la televisión. Sospecho que casi todos mis lectores dirían que sí, que el diluvio está aquí (y eso que no son demasiados los hogares con un PVR en casa), pero ¿qué tal si realmente lo que esperábamos fuera una galerna del Cantábrico con peligro de las naves pero sin que el regreso a puerto desapareciera? En el diluvio, sabemos el cuento, hay que esperar a que nos llegue una paloma con rama de olivo para saber si hay tierra firme donde volver a amarrar el navío. ¿Cómo se les queda el cuerpo cuando les cuento que en mis notas dice que Mikel Lejarza habló de uno o dos ejercicios para ver cómo suben las aguas?
Así, todas las piezas anteriores del discurso debían ser, una por una, los maderos para construir el arca que debe servir para aguardar a que las aguas bajen. O la paloma que hay que esperar. Puede que para algunos sean maderos repletos de espinas. A saber:
- El tamaño importa. El tamaño debe importar mucho porque lo reiteró y lo repitió hasta el punto de hacernos sentir una crisis de virilidad. El tamaño importa porque hay que integrar grupos de comunicación en los que la resultante final sea la de más ingresos que antes pero donde la televisión pura y dura disminuye su aportación al conjunto. Razón: el contenido se estira de muchas formas, que ahora veremos, ese estiramiento es el que genera el ingreso global. El tamaño importa más en el digital que en el analógico porque éste resulta ser un negocio de posiciones y hay que tomar la posición dominante ya que hay que explotar los contenidos por todas las vías. Vete construyendo el arca, hermano. Y recuerda que los grandes grupos mundiales son cada día menos… pero con más.
- El mercado nacional no es suficiente. La sentencia es literal. Y el añadido es mío: si el mercado nacional no es suficiente pero tu licencia de televisión sólo es nacional, parece uno abocado a tener que salir fuera: el canal de noticias de Antena3 se distribuye por toda América Latina. ¿Pero necesitan los de San Sebastián de los Reyes algo más en su internacionalización para construir su barco salvador?
- La televisión sigue siendo el mejor creador de marcas. Internet, los grupos de telecomunicaciones, todo lo que se mueve en definitiva, precisan de la televisión para crear las marcas que todo el mundo quiere seguir. Es más, todos los contenidos que amamos en internet no son posibles sin que la televisión los haya lanzando antes. Y aún más: la marca es más importante que el contenido.
- Los contenidos se explotan de otra manera: hay que jugar con el antes, el durante y el después. Lanzaríamos el producto on demand, por móviles e internet, haríamos la emisión convencional y la repetiríamos por todas las plataformas y volveríamos tras ello a explotarlo on demand e incluso por DVD. La audiencia final debe ser superior a la obtenida por la emisión tradicional. Los costes serán mayores, pero los ingresos deberán serlo más.
Por supuesto hay escenarios de incertidumbre. La nueva explotación entraña nuevos costes y la financiación de estos costes está sujeta a una evolución que tiene que definirse. Me quedé con deseos de haber podido lanzar nuevos elementos para la discusión: ¿qué pasa con los formatos publicitarios? ¿qué sucede con los dispositivos inteligentes para grabar los contenidos en el hogar? ¿qué pasa si la gente deja de ver la publicidad tal y como es ahora? ¿Y qué sucede o cómo espera que ocurra la convergencia en el televisor de internet convencional, IPTV y el broadcast de toda la vida? Sospecho respuestas centradas en la marca y familias de canales. Yo añado una lucha feroz por el posicionamiento en la mente del consumidor. Y seguramante una travesía dura en busca de ramas de olivo.
P.D.: Todo esto ocurría en la jornada «Una nueva era digital: el televisionario», que organizaron Ericsson y Unidad Editorial. Mikel Lejarza cambió televisionario por telenauta. Más navegantes.
P.D. 2: Mikel Lejarza es Director General de Antena3 televisión. Al releer, me doy cuenta de que seguramente no lo sabe todo el mundo. Se deduce del contexto, ¿no?