Desde el New York Times a muchos otros sitios blogosféricos o no, se anuncia con entusiasmo el acuerdo de Google con Seth McFarlane, el creador de Family Guy, para insertar sus contenidos no a través de YouTube, atención, sino a través de la casa madre en un movimiento que se anunció hace casi un año y contamos aquí: construya la audiencia para el vídeo comprándola a través de Adsense.
El movimiento está respaldado por inversores importantes. Consiste en insertar las piezas de ficción que construirá uno de los talentos de más éxito en los EE.UU. (que es como decir del mundo) a través de la red de creadores de contenido que emplean los anuncios de Google. A esos vídeos se les añadirá una publicidad específica bien en forma de pre-roll (algo que You Tube, por ejemplo, ha jurado no hacer… veremos lo que dice el tiempo) o de banner. Nada se dice en las crónicas sobre cómo funciona el reparto con el titular del site que ofrece el espacio.
En mi crónica original, se planteaba el asunto como que el productor compra las palabras para atraer el público al vídeo, algo inteligente, pero que hacía más difícil el visionado que la nueva fórmula: te inserto y compartimos la publicidad generada. Se supone que habrá acuerdos para meterla por todas partes y alcanzar un gran volumen.
Una serie de aspectos que hay que destacar:
- Enrique Dans se preguntaba el otro día cuánto tardaría YouTube, tras el arranque de su espacio para la proyección de producción independiente, en negociar con el gran talento de Holywood creadores de las grandes series la creación de esos contenidos para ser directamente distribuidos por ellos. Yo le comentaba que no veía la presencia de grandes series, que lo que era probable era la entrada de gran talento con formatos adecuados para internet, y lo que no creía probable es que YouTube corriera con el riesgo financiero del productor. Pues bien, este acuerdo va en esta línea: es a través de Google, el contenido está absolutamente pensado para la red y el riesgo es del productor.
- Pero es bien cierto que esto es un hito (sí, es un hito) en la transformación del show business y el negocio del entretenimiento. Si el formato funciona, la red se va a llenar de producción de calidad asociada a anunciantes… creando todo un entorno nuevo, mucho más abierto para los productores, en el que habrá que aprender nuevas reglas para no saturar, ser visto, etc. Pero la llave no la tiene una televisión con licencia. Y recordemos que en internet no hay limitaciones al branded entairtainment, que sí tiene la televisión en Europa. En el artículo del New York Times se relata el proceso de cómo Seth McFarlane se convence de hacer vídeos cortos (38 segundos) en vez de soltar capítulos tradicionlaes enteros o recurrir a la idea de rodar un capítulo y descomponerlo en piezas de minutos. Al final, cada medio tiene su lenguaje, y todo se ha hecho desde cero.
- ¿Está esto abierto a cualquiera? La compañía que financia el proyecto (no, el riesgo no es de McFarlane, que seguramente tendrá un jugoso variable que engorde su considerable fortuna) es un fuerte fondo de inversión en contenidos. Para empresas como Google, hacer este ejercicio es interesante con talento potente. En primer lugar, porque necesita algo que atraiga a todo el mundo para lanzar el formato y convertirlo en un éxito. En segundo lugar, porque habrá que ver cuánto puede ocupar de su red con este tipo de formatos sin crear saturación: si da dinero, habrá cientos de proyectos buscando espacio. Luego cabe esperar que, al menos al principio, esto se base en acuerdos directos con anunciantes y no una carrera de todas las productoras en busca de sitio… salvo que Google te deje comprar el sitio en cuyo caso se filtra solo: para alcanzar la notoriedad que quiera tu anunciante habrás de garantizarle un número de impactos.
- ¿Y YouTube? ¿No tiene sentido que inserte estos episodios en su página? Sospecho que si lo hacen, la gente iría a verlo allí masivamente y no se conseguiría la proyección de la publicidad asociada a los targets que se busquen… pero faltan explicaciones.
¿Se podrá hacer aquí? Nuevas cuestiones para el futuro incierto y seguramente fascinante que nos espera.