Decir que Hulu es el modelo diciendo una simpleza (porque tiene éxito) no es lo que espera el emprendedor ni el hombre de negocios. Decir que el modelo es ingreso compartido, sólo es una parte de la película. Necsitamos algo más para entender cuáles son los factores verdaderamente críticos para que ocurra. Las causas del éxito son casi por definición un concepto resbaladizo, pero a algo tenemos que echarle la culpa y es en una serie de trascendentes detalles – ese sitio donde vive el diablo – donde la diferencia se ha producido ya.
Jason Kilar, el jefe de Hulu, ha logrado expresar cómo formaliza su modelo de negocio:
- Hulu es un negocio de impulso al modo de Starbucks: «Ellos ponen café en todas partes y lo hacen fácil de consumir. Nosotros hacemos lo mismo con el contenido».
- Hulu está fanáticamente orientado a la atención al usuario poniendo a Disney y sus parques temáticos como referencia: «Estamos obsesionados con cada píxel».
Puesto en un entorno más llano de interpretación, lo que nos están diciendo es dos cosas: tienes que sindicar el contenido en el máximo de sitios posible captando todo el tráfico que puedas, atomizandote como hace Starbucks (todo el que haya ido a Nueva York entiende lo que quiere esto decir) y crear una gran experiencia de usuario. Yo añadiré algo más: YouTube sólo consigue monetizar, hoy por hoy, el 4% de sus vídeos, lo que deja mucho coste sin rentabilizar para tanto tráfico y esa es otra virtud de Hulu: todo su tráfico es capaz de atraer anunciantes. Luego sumen con éste el tercer punto y hagamos todos juntos ahora la vista gorda al punto de partida: la selección del contenido, que es de lo mejorcito que el público ya conoce y que todo el mundo sabe que desea ver.
¿Es todo tan bonito? Una de las razones por las que lo que Hulu resuelva se convertirá en el estándar de gestión de la industria tiene que ver también con elementos no tan bien resueltos. Si bien es un éxito publicitario y tiene su inventario vendido, las estimaciones de analistas particulares ponen en evidencia un detalle que hace tiempo yo vengo pensando al observar algunos números y lo que puedo saber de los sitios locales.
El problema reside en el ya viejo adagio (en esto todo va muy rápido) que Jeff Zucker, el hombre que controla NBC, resumió para todo el mundo hasta convertirse en un clásico de esta industria: el cambio de duros por pesetas (en la era de antes del euro) o de (que es la expresión original) dollars for pennies. Es decir, que el contenido digital – el de Hulu – no tiene el mismo ingreso por espectador que el conseguido en un programa de la televisión convencional. En VideoNuze, estiman que la solución a este problema es reducir la obsesión por la experiencia de usuario y – ¡ojo! – aumentar las interrupciones publicitarias.
Pongámoslo sencillo: en una serie de 42 minutos Hulu te interrumpirá dos o tres veces durante 20 ó 30 segundos. En esos mismos 42 minutos, la televisión normal, eso que odiamos, interrumpe más de una decena de minutos, ergo el ingreso por espectador del mismo show es más alto aunque el precio al que se venda sea el mismo. ¿Una peor experiencia de usuario reduciría el número de espectadores, su involucración y el valor de los ingresos? Al final dependerá del equilibrio entre unas cosas y otras… quizá la virtud se encuentra en que la televisión normal reduzca costes, reduzca interrupciones y mantiene su rentabilidad, mientras que la red se hace un poco más intrusiva y sube su ingreso por espectador mejorando su rentabilidad.
¿Se trata de ser intrusivos o de formatos más caros porque generan más involucración y más valor a la atención puesta en la publicidad? Es decir, salir de la lógica del CPM. Esto es lo otro que seguramente Hulu resolverá para bien o para mal (si destrozara su reputación por el camino, también habríamos aprendido). ¿El sueño del nunca me interrumpen es posible?