Yo creo que sí, pero que no cunda el pánico. Enrique Dans comentaba ayer una noticia del Financial Times en la que se ponían evidencia números y resultados de ambos conceptos: para Enrique era una comparación odiosa, más bien porque considera que hacen cosas muy distintas. Mientras YouTube hace algo nuevo, distribuir contenido generado por el usuario (con su épica incluída), Hulu hace lo de la industria de siempre.
Antonio Ortiz, siempre tan preciso, se orienta hacia la diferencia del valor de CPM del contenido premium sobre el contenido más bien no premium de YouTube. Es por ello por lo que YouTube se orienta a la incorporación de contenido profesional.
Bien: que no cunda el pánico. La victoria del modelo de negocio de Hulu sobre YouTube ya la anunciamos hace unas semanas (entre monetizar el 4% del video y el 100%, no cabe mucha discusión), añadido a la facturación y tráfico del sitio de NBC y Fox, no cabe duda de que si alguien tuviera que comprar acciones de un negocio u otro, cualquiera compraría acciones de Hulu: ha costado cien millones de dólares y la compra de YouTube más las pérdidas acumuladas que tenga… supera en mucho los mil millones.
Pero vamos por partes. He comentado en la página de Enrique mis razones para no compartir lo esencial: que Hulu es una cosa del pasado y que YouTube es el futuro, entre otras cosas porque descubre contenido y permite a cualquiera montar un canal de televisión. Creo que no se debe olvidar que YouTube es un negocio, y creo que no se debe olvidar que YouTube está en el negocio audiovisual, que tiene algunas reglas que, aunque cambie el modelo de distribución, no se pueden dejar de lado. No menos importante es asumir una tesis que he repetido muchas veces: Hulu es un Joost killer y no un YouTube killer, son más bien complementarios y no competencia estricta, otra cosa es qué negocio es más rentable:
- YouTube es un gran filtro de talento y un gran buscador, incluso del pasado. Es verdad que todo el que quiera se puede montar un canal de televisión y, de ello, surge un determinado talento que, cuando quiere ganar dinero, pacta con la industria de siempre. Apuesten por que la industria de siempre terminará poniendo su contenido histórico en la red con un negocio que controlen. A lo mejor no es la palabra control, sino dominio técnico, expertise. Es decir, una de las ventajas de YouTube, desaparecerá o será monetizada mayoritariamente por su dueños mientras no sea de dominio público: se están quedando el 70% del ingreso y el distribuidor paga el ancho de banda y todo lo demás.
- Sólo la industria convencional tiene el dinero y la credibilidad para conseguir que los anunciantes pongan dinero de verdad para desarrollar proyectos. Es en la industria de siempre donde, curiosamente, se están produciendo los movimientos que están consolidando la nueva industria audiovisual: NBC, por ejemplo, o la presencia de un ejecutivo como Michael Eisner (ex CEO de Disney) creando productoras especializadas en el cross media.
- Dentro de las filas de la industria convencional puede que haya gente que entienda el cambio más o menos, eso sucede siempre: pasó con la aparición del vídeo. Un fenómeno que fue casi calcadito a lo que está pasando ahora: la industria combatió en los tribunales y abrazó el video al mismo tiempo en un mar de incertidumbre. La transformación de la digitalización es brutal, unos sobrevivirán y otros no, pero serán los hombres que conocen el negocio de siempre los que, al final, estarán ahí. Siendo verdad que el oligopolio muere, no parece que el fenómeno Amazon/Apple se repita con YouTube: los de siempre no están dispuestos a que controlen su industria y lo han entendido a tiempo.
- Exista YouTube como canal de distribución o no exista, la clave es la audiencia. Si te ve mucha gente en YouTube, algún día conseguirás publicidad o alguien que sea capaz de encontrar la publicidad y que te avance el dinero para producir al nivel que quieres. YouTube puede trabajar como una televisión del pasado en cualquier momento y prepagar al talento que descubre para que cree contenidos exclusivos para su plataforma (en televisión el modelo de negocio de las productoras es la preventa). Ese día YouTube será como la industria de siempre y sometida a los riesgos de la industria de siempre: ocho de cada diez estrenos fracasan.
- Se pueden crear otros modelos. Por ejemplo, comprar el tráfico para asegurar al anunciante un nivel de audiencia. El problema es que seguimos en los esquemas de siempre: alguien tiene que correr el riesgo de financiarlo pues, aunque el tráfico se garantice, nadie garantiza que la gente no se vaya en el minuto cinco. Precisamente, en el video online empiezan a parecer medidas para saber cuándo abandona el espectador y te van a pagar por eso, no por el tráfico. Curiosamente, y rupestre como es, es lo que pasa con el negocio basado en audímetros.
- Ya hay en Hollywood agentes que se dedican a representar proyectos web ante marcas y estudios. Puede que no todo pase por los conglomerados de siempre, pero la esencia vuelve a ser la misma: el talento es bueno creando e inventando historias y suele aburrirse o equivocarse con la parte empresarial del negocio, hace falta otra pasta humana. Esa es la esencia de la industria de siempre, su negocio es levantar audiencias y monetizarlas. Además, son especialistas en lo gratis, llevan años haciéndolo en la televisión.
Pero hemos hablado de industria del entretenimiento. El vídeo son otras muchas cosas: es el how-to, son los usos corporativos e institucionales y la existencia de los sitios de contenido generado por el usuario ofrecen un espacio apasionante. YouTube tiene una marca bestial, fantástica para todo eso y para que millones de personas encuentren un sitio donde distribuir con acceso libre, que no sé si es lo mismo que free as in free beer o libre porque no hay regulación que lo pare.
En un futuro de ancho de banda salvaje y ubicuo, cualquiera puede poner su contenido convenciendo al inversor para que pague tus costes. En ese escenario, que te enuentren y ser visto es la clave del éxito. En eso, se parecerá al cine actual: o tienes pantallas donde estrenar o no hay ingreso. O la gente acude a tu sala, o la película la retiran. Ser encontrado en la dimensión que necesitas para cubrir tu inversión va a tener costes importantes y cabe pensar que pueden ser mayores que los de producir. Eso ya ocurre con el cine: en EEUU hace falta más dinero para distribuir que para producir la película. No sé si el SEO ha muerto, lo que sé es que requiere inversión y conocimiento… que no es la especialidad del creador.
El problema para YouTube son los ritmos de los tiempos: ¿cuánto tardará en existir un nivel de calidad de ancho de banda y de confort en el visionado de internet en televisores con calidad suficiente como para superar la ventaja del acceso universal del que dispone ahora mismo la industria de siempre? Además, la industria de siempre sigue acumulando contenidos premium, los que están en la parte alta de la cola, que tienen alta demanda y que son fáciles de monetizar.
Hulu saldrá por el mundo con el contenido que todo el mundo quiere ver. Puede que MGM o Disney no quieran jugar la partida con ellos, pero estos otros ya están organizando sus formas de hacerlo. Fuera de EEUU, sólo hay que ver la inversión de las públicas en television online como para entender que los mastodontes de siempre están en la pomada y que YouTube es otra cosa…. pero otra cosa que tiene que demostrar que es rentable y que no sabemos si va a quedar como un poderoso canal de distribución negociando a muerte con los creadores de contenido o si tiene que competir o centrarse en ser complementario, algo que sólo ellos van a poder hacer. Ser el mejor monetizando el contenido generado por el usuario (sea lo que sea eso) no implica ser el mejor monetizando el contenido de productores profesionales con productos que se explotan por múltiples medios y canales.
El día de mañana, todo va a ser una televisión, todo se audiovisualiza. Y toda televisión una comunidad. Desde el Banco de España hasta Cálico pasando por El Corte Inglés. Pero el entretenimiento seguirá siendo el entretenimiento con las transformaciones que se quiera. Y el entretenimiento, desde el teatro griego, ha tenido que contar con el favor del público, la audiencia, para permanecer ocupando espacio… aunque con la digitalización sea sólo espacio mental en el público. Lo único que no se sabe es por qué a ese público le da por disfrutar de algo.
Paolo Vasile, ese hombre denostado, me enseñó (o, mejor, aprendí de él) que sólo hay dos tipos de televisión: la que se ve y la que no se ve, si se complica más un negocio tan complicado, no se puede saber dónde invertir. Sea en YouTube o en la RAI, si no te ven no hay nada que hacer.
P.D.: ¿Por qué es sonrojante? Porque siendo Hulu un producto creado por los de siempre, tiene unos ingresos, un modelo y unos costes que dejan en evidencia los de YouTube: creado por los apóstoles de internet y con las reglas de internet.