En el mundo que revisa la nueva industria audiovisual, se suele insistir en el valor de las marcas como fuente competitiva esencial. En cierta forma, el valor de la marca se pone en revisión ante la necesidad de estar presente y situarse bien en buscadores. Mi opinión personal es que una marca fuerte se busca por sí misma y, sin menospreciar el trabajo de posicionamiento, aquél que busca uno de estos iconos, lo encuentra. Y que si no lo encuentra, lo busca en otro sitio: yo quiero beber coca-cola o quiero escuchar a Madonna, no la alternativa que puede aparecer arriba del todo en el buscador. Otro problema es cómo llega uno a ese valor de marca y qué papel tienen los buscadores en ello, mucho más con los problemas de los medios tradicionales para ser los que concentran la atención de la gente.
Sobre el valor de las marcas en televisión: el caso CNN Plus
Se publica hoy una noticia en la que, presuntamente, los directivos de PRISA estarían muy preocupados porque vence su contrato con la casa de Atlanta para el empleo de la denominación CNN y no quieren que quede libre, en un entorno de muchas licencias de TDT, a empresas informativas rivales: démonos cuenta de que el único activo sería el nombre… Esto conlleva la emergencia de muchas preguntas.
Parece ser que PRISA no está contenta con la rentabilidad obtenida por el canal: no hablabamos estrictamente de la económica (que no creo equivocarme al decir que no es precisamente lo que uno sueña) sino en términos informativos. La información dice textualmente que los directivos de PRISA se dicen a sí mismos “¿Quién recuerda una sola exclusiva dada por CNN Plus?» Es decir, después de todos estos años, aún contando con una gran marca, parece que no han sabido, podido o querido reforzar sus valores esenciales: ese está pasando, lo estás viendo, la inmediatez de lo que ocurre, es el valor esencial con el que se asocia a CNN en todo el mundo. Parece cierto que nadie en la sociedad española recurre a CNNPlus cuando toda la atención se concentra en algo profundamente serio y que afecta a la audiencia local… probablemente ese papel lo sigue teniendo La1, como gran fuente institucional.
Si otra compañía se queda con el nombre CNN tendrá seguramente un gran tirón como reclamo para sus emisiones en el momento de iniciarlas, pero ¿podrá conseguir que la marca suponga lo que se espera de ella? Las noticias son un servicio casi imposible de rentabilizar en televisión. Un canal de noticias que crea la expectación que crea CNN necesita de unos medios y una presencia enormes para ganarse a un público que siempre será reducido y que, en muchas ocasiones, prefiere irse al original cuando de grandes acontecimientos internacionales se trata: para tener traducida la investidura de Obama, ya verán como TVE pone un intérprete. En definitiva, que parece un reto tremendamente difícil que en un mercado pequeño como el español, la fuerza de la marca CNN pueda convertirse en un tirón de audiencia y reputación no sólo significativo, sino que dé dinero.
Piénsese que los valores de marca son más cosas y si tiene sentido para sus propietarios norteamericanos que CNN en España adquiera un sesgo ideológico tan fuerte como el que supondría que, como se dice en el texto, fuera respaldada por ABC o El Mundo que, en términos internacionales, probablemente se corresponderían más con la audiencia de Fox News, cuyo estilo de informar también es más parecido a el de El Mundo. Uno piensa que para ese viaje, El Mundo ya tiene una marca suficientemente representativa.
Para terminar en lo que nos importa: qué importantes son las marcas (fijémonos en el efecto Disney en TDT) pero qué importante es que las marcas correspondan con sus expectativas y lo que significan.