En Sevilla el martes pasado contaba Sidney Borja, el hombre que gestiona la estrategia de contenidos digitales de SGAE, que la ley Hadopi había nacido obsoleta y ponía una anécdota: ya habían aparecido en Francia aplicaciones para robar la wifi del vecino y tener alguien a quien cargar la culpabilidad de las acciones propias. Todo eso antes de que las garantías constitucionales que ha puesto encima de la mesa el Tribunal Constitucional francés se llevaran por delante la posibilidad de cerrar nada sin que lo diga un juez y confirmando, una vez más, la tendencia de los bits a moverse a su aire.
Animo a mis lectores a que miren a un representante de la SGAE sin prejuicios, porque la claridad del pensamiento estratégico y la asunción implícita de determinados aspectos de la revolución digital que demostró Sidney Borja en su ponencia y las respuestas a las preguntas de las jornadas de la Fundación Audiovisual de Andalucía fueron muy relevantes. No estoy diciendo que no tengo diferencias en los conceptos y realidades de la propiedad intelectual, pero es muy interesante comprobar que, mientras la madre de todas las entidades de gestión consigue la más insólita y extremada animosidad social por su defensa a toda costa con razón o sin ella de las leyes vigentes y su statu quo, realiza toda una inversión en tecnologías e investigación de la realidad y los modelos de negocio digitales no solo nada desdeñable, sino de un rigor que me parece destacable.
Tomar como punto de partida, por ejemplo, que la propia saturación del acceso a la banda ancha, es decir, cuando el número de hogares con acceso a ella haya alcanzado cotas parecidas a las actuales con la telefonía fija o, por qué no, el televisor, serán las propias empresas de telecomunicaciones las que desarrollarán negocios de contenidos digitales, es pensamiento estratégico. Y que encontrarán en los contenidos la forma de incrementar sus ingresos por línea la oportunidad de crear modelos de negocio que puedan funcionar bien para esa misión. Es evidente que en ese consumo de contenidos pactado con el distribuidor será más fácil encontrar la forma en que los autores y productores generan flujos de ingresos, si no controlados a la vieja usanza, sí gestionables. Desconozco el escenario que se plantean para esos modelos de negocio, pero creo que tendrán mucho más que ver con la conveniencia de acceso que con la copia y la descarga, ese fósil viviente de lo que no será.
Pero el objeto de esta argumentación no es buscar diferencias o inconsecuencias en los planteamientos de las entidades de gestión, sino poner en evidencia el trabajo profundo de análisis que empresas provenientes del mundo convencional están realizando en el camino de su adaptación. Escuché una interesantísima y documentada intervención de Jaume Ripoll (Filmin) sobre cómo nos hemos acostumbrado a dar por hechas determinadas afirmaciones y argumentos alrededor de la industria audiovisual en la era digital y cómo la realidad presenta un escenario que lo contradice o lo matiza. Al terminar, me acerqué y le comenté que me encontraba sumido en una paradoja: estaba completamente de acuerdo y completamente en desacuerdo con él de forma simultánea.
¿Por qué? Porque tras el riguroso trabajo de análisis y reflexión prevalece, en mi opinión, la pervivencia intelectual de la esperanza de que las claves del viejo sistema analógico sobrevivan: la forma de entender algunos aspectos de la comercialización y la creencia de que elementos de los modelos de negocio actuales deben ser forzados por la legislación y, por consiguiente, por el sistema judicial, personalmente no la veo. Pero es lógico y es legítimo: no hablamos de personas que ignoran la tecnología, sino que están volcadas a desarrollar nuevos métodos de distribución. No debemos olvidar que los nuevos flujos de ingresos no han sustituido a los viejos y que proteger las cuentas de resultados de organizaciones que mueven mucho empleo y recursos es una obligación de todo gestor. Es decir, mantener una empresa en condiciones analógicas en declive sin que las digitales emergentes te hagan olvidar de qué has estado comiendo, no hace fácil saltar a otra realidad y prescindir de ideas y conceptos que conservan vida cuando no tienes realidades nacientes o suficientemente consolidadas.
Realidad que, en todo caso, demuestra que ningún medio termina de morir. Hoy se publican vinilos para coleccionistas y grupos de aficionados que quieren entretenerse y practicar con tecnologías artesanas. La cuestión no está en si las copias serán gratis, sino si el cd, el dvd o cualquier otro soporte son merchandising o son la base del negocio. Si la difusión libre de un contenido es algo monetizable – como ha hecho la televisión dando contenidos gratis durante décadas – o es algo que se diluye para siempre y no encuentra respuesta monetaria gestionable.
Me sorprendía el lunes pasado con el reconocimiento del director general del ICAA, Ignasi Guardans, de que aspiran a que la comercialización online del cine español compute a efectos de ayudas públicas. Y la sorpresa no viene por el hecho en sí, que era conocido en algunos ambientes del cine, sino porque lo haya anunciado tan pronto y casi sin anestesia. Hay muchos retos tras de ello, entre otros tener una seria de mediciones y controles eficaces para conocer los usuarios reales. Pero, una vez más, subyace la presencia de una realidad que se asume: la distribución digital es un hecho tan descomunal que la industria ya no lucha contra él sino desde él. Acertar es como jugar al póker y ganar, pero nos acerca mucho más a la realidad norteamericana donde son los grandes grupos los que están haciendo el trabajo de transición con una decisión espectacular.
La gran diferencia entre los grandes esfuerzos de la gran industria norteamericana y la nuestra reside, en mi opinión, en algo profundo y que ya sucede con el mundo analógico: los sitios de distribución digital, sea Filmin, Yodecido, Filmotech, Terra, MXP o ADNStream han invertido mucho en soluciones tecnológicas, pero probablemente debieran ser capaces de invertir varias veces más en marketing. Ver como Hulu cuenta con publicidad pagada por sus socios en sus cadenas de televisión (Fox, NBC, ABC) en lo que aparentemente es un tiro en el pie (saco a la gente de antena para consumir ondemand en un sitio de otra realidad económica), lleva la reflexión de que seguramente estamos ante el mismo problema del cine clásico: cuesta más la promoción para que la gente vaya a ver una película que la película.
Disponer de alternativas a la llamada piratería no es sólo que existan. Es todo un trabajo de marketing para que los usuarios conozcan, se acerquen y repitan en su decisión de emplear una experiencia de uso que debe ser superior a la de sitios como Series Yonkis (que algún responsable de un sitio importante de este país desconocía el día de la presentación de su plataforma). El pirata verdadero nunca va a poder competir en esfuerzo inversor con la industria convencional y es ahí donde reside la diferencia: darse a conocer, crear usuarios y fidelizarlos. Me preocupa el hecho de que las economías de escala pueden ser más duras en el entorno digital que en el analógico y que puede que no haya sitio para cinco o seis empresas peleando por el mercado de cine online. Veremos cambios.
La industria española es local frente a la global, tiene un tamaño de mercado potencial mucho más pequeño para su producto y no cuenta con recursos o habilidades de promoción para los nuevos sitios online a la altura del reto. El riesgo de que la distribución termine en manos de la industria americana que tanto se teme es real. Creo que el discurso de la piratería puede tenerse como argumento público o como estratagema para frenar la velocidad de cambio asustando al público o forzando las leyes, pero no puede enmascarar la necesidad de volcarse a desarrollar los nuevos canales con todos sus elementos empresariales y el que creo que falla es el marketing, esa cosa de las cuatro pes: producto, precio, promoción y localización que es con ele pero que en inglés no lo es. El producto, claro está, es la existencia de contenido y su forma de experimentarlo en la que creo que queda mucho avance pero muy solucionable. Los recursos para alcanzar al corazón de la población española y la que tiene el español como primera lengua, en cambio, no los veo.