Al final, es el consumidor el que marca y marcará todo, algo mucho menos predecible de lo que a todo el mundo le gustaría. Pensar, por sentido común, que el consumo de video on demand es, en el fondo, el más lógico para cualquiera (¿por qué perderme el principio de la película? ¿Por qué ver mi programa favorito cuando es la hora de dormir?), quizá no lo es todo. El video doméstico ya permitía esto, una forma de consumo que ninguna cadena de televisión quería fomentar: no entra en las audiencias.
Pero la tecnología ha cambiado eso. No es ya el fenómeno de la medición de audiencia que ha provocado TIVO en USA (live+3, es decir, lo que se ve en los tres días siguientes) con excelentes resultados, sino nuevas investigaciones de las cadenas. Vía Marketing Vox descubrimos que el video online se considera por parte de NBC como un medio que canibaliza a los DVR’s (es decir, también a TIVO) pero que es más interesante publicitariamente: mientras que en un DVR el público tiene tendencia a saltarse los anuncios, una descarga de video que contenga la publicidad se visiona tal cual.
¿Y por qué la gente descarga la serie? Porque si se pierde un episodio (lo que puede implicar que olvidó programarlo en su DVR) se marcha a internet para recuperarlo. Es decir, la red se convertiría en el repositorio de contenido para poder ser visionado cuando convenga tras el lanzamiento y que eso puede ser rentabilizado publicitariamente mucho mejor de lo esperado. Además, si estás enganchado a la serie te ves un video largo en contra del pensamiento de que la red es para piezas cortas.
En definitiva, el descubrimiento de una rentabilidad asociada a el nuevo consumo puede empujar, a medida que los grandes creadores de contenido aprenden a manejarlo, a trasladar completamente el consumo de televisión por el propio bien de las cadenas. Justo al contrario del sentimiento de amenaza permanente que viven la industria audiovisual desde que vio la destrucción de las discográficas convencionales por la red. No olvidemos que los anunciantes quieren la máxima precisión en sus mensajes y, en eso, los formatos con interactividad real (es decir, con retorno, no la pasividad de la interactividad de la TDT o el Imagenio y el Digital Plus actuales) es imbatible.
Como se puede ver, esto no ha hecho más que empezar… el nuevo mercado sigue tomando forma. También en el Reino Unido consideran que el factor on demand es el que empuja la penetración de la televisión con protocolos de internet. ¿Es transición o será cambio permanente?