Dejando ahora aparte los detalles, conviene tratar de ver el bosque completo:
- Las grandes corporaciones de contenidos, que tienen ramas en televisión, cine, cable, música y lo que haga falta (radio…), han hecho o están haciendo sus deberes con enorme diligencia: basta comprobar lo que ha sucedido con los videoclips y Vevo, sumado a los raquíticos acuerdos que la misma Disney le da a YouTube y todo ello a pesar del acuerdo con Sony para darse cuenta de lo esencial: no van a permitirse que Google les desintermedie como ha ocurrido con los clasificados, con las noticias y tantas cosas más o que suceda lo que ha pasado con la música, donde se ha perdido el control seguramente para siempre. Mejor dicho, donde la transición a otros modelos se ha hecho abruptamente y sin contar con ellos. Ahora, cuentan.
- El contenido sigue siendo el motor del negocio. Mejor: el buen contenido es el verdadero motor del negocio. Porque cuando el contenido no es bueno, simplemente no hay negocio. El dinero de verdad sigue estando, a pesar de la cola larga, en los contenidos más complejos y sofisticados, es decir, en el tramo alto, el de los éxitos. Por tanto, el lema fundador de YouTube, ese Broadcast Yourself, cada vez deja más de ser yourself para ser something else, un sitio para recuperar lo perdido en televisión o distribuir creaciones de profesionales fuera del circuito del éxito, sea por valor de producción o por tipología del contenido. «Gana el dinero ahí si puedes», le están diciendo los grandes, nosotros vamos a procurar quedarnos con el dinero que haya de lo que siempre ha dado pasta, el gran espectáculo. Mientras, YouTube se rediseña para ser un Hulu, una plataforma donde los grandes puedan estar, aunque eso sí, donde ellos controlan la publicidad, los precios…
- Hace unas semanas teníamos la duda de si, una vez han aprendido todo lo que han aprendido de Hulu, Fox y NBC no iban a ir por su cuenta y jugar con todo el pastel. Sobrevolaba la amenaza de la no renovación del contrato de exclusiva de los fundadores. Bueno, pues no ha pasado, se ha renovado. ¿Alguien verdaderamente piensa que los dueños de Hulu van a dar mejor trato de contenidos a Google que a sus propios sitios? ¿Y qué pasa con MySpace? A quién le importa, si ya es de News Corp. Una idea interesante para ambos sitios es si su única salida para tener un contenido mejor y más monetizable consiste en producir directamente y crear nuevas franquicias de contenidos. Algo que ya hace MySpace, pero constreñido a los presupuestos reducidos que permite internet y que no están permitiendo crear las cosas que todo el mundo ama de verdad.
- Suele resaltarse que YouTube representa el 40% del tráfico de video en Estados Unidos. Que está muy bien. Pero todo el mundo se olvida de que el otro sesenta, quitando de en medio Yahoo y MSN, está en manos de las mismas empresas que están controlando el tráfico más monetizable de la casa de vídeo de Google. Es decir, que siendo una posición que querría cualquiera, no es ni mucho menos tan poderosa como parece. En realidad, ser el 40% supone más coste que ingresos, sobre todo puesto en equivalencia. Si Hulu empieza a poner también música en su site, el camino acelerado para dejar de ser el segundo en tráfico y primero en monetizar puede convertirse en un doble número uno… y sin salir de Estados Unidos.
- Otra mirada importante es que este salto cualitativo va a poner encima de la mesa la presión sobre otros modelos de negocio como los de iTunes y Netflix. Suponiendo que sea así, que los modelos de pago por descarga y subscripción se vean fagocitados por el modelo gratuito de baja intrusión publicitaria, de momento las ofertas de contenidos son muy diferenciadas. Las dos primeras están en cine y tratando de ofrecer calidades altas, pero todos sabemos que hace dos años no hablábamos de nada de esto y todo el mundo pensaba que ver la televisión fuera de la televisión sólo era YouTube. La cuestión es, claro, que a estas mismas grandes corporaciones les interesa mantener durante todo el tiempo que puedan unos modelos que se parecen bastante a los actuales, de los que conocen muy bien sus virtudes.
- A este escenario, sumémosle el esfuerzo nacional e internacional de presión sobre los legisladores para tener un marco jurídico que, como mínimo, prolongue las fuentes actuales de ingresos mientras se consolida, controlada por ellos mismos, la distribución digital de los grandes contenidos globales. YouTube no va a ser, no le van a dejar, el distribuidor del gran Hollywood ni dentro ni fuera de las fronteras del país de Buffalo Bill.
La última gran cuestión es: ¿es rentable ya la distribución online para las grandes corporaciones? La guerra con Boxee es uno de los síntomas de que la personalización del consumo, la transformación de la publicidad que lleva implícita y la más que probable reducción de valor que produce la digitalización, lleva consigo todavía demasiadas incertidumbres como para que puedan crearse flujos de ingresos que sustiyan los antiguos. Desde luego, tan controlables no se sabe si va a ser, pero al menos que sean mejores que los de ahora. Lo que lleva a preguntarse ¿y si nunca llegan a serlo?. Si es así, me temo que los sueldos de estrellas y guionistas bajarán, deberán hacerlo determindos costes de producción y la tecnología debería permitir reducir otros. Quizá ese deberán es un también. Aún así, Jeff Zucker, el hombre que resumió el problema al decir que se cambiaban dollars for pennies (duros por pesetas en castizo) ya dice que no son pennies, sino dimes, la moneda de diez céntimos de dolar. Eso es incrementar por diez.
Algunas notas más: una prueba más de la pobreza de lo que ofrecen a YouTube los estudios se encuentra en los acuerdos de Lionsgate (para ofrecer contenido largo o completo, la prueba es Alf, que también está en Hulu) o en los de Sony, que prefieren emplearlo para promover Crackle, su propio site. Un buen relato por la pugna para convertirse en un sitio para el contenido profesional, la ha publicado el Financial Times. YouTube es un buen cañón de trágico, un canal de distribución, pero la guerra consiste en que no adquiera poder de negociación sobre el contenido.
Créditos: la imagen pertenece a la galería de Honey-Bee, con licencia CC.