El ingreso del vídeo online en los Juegos sigue siendo mínimo: la NBC sigue recibiendo pesetas en vez de duros
Este blogger ha adoptado en traducción libre una máxima de Jeff Zucker para resumir la gran paradoja del negocio del video online: estamos cambiando duros por pesetas. A mediados de los juegos, Zucker era entrevistado en una de sus cadenas – CNBC – donde le preguntaban precisamente por eso: ¿siguen siendo duros por pesetas? Zucker, en dólares por supuesto, decía que veía que ahora cambiaban dólares por medios-dólares.
Hoy, los malvados comentaristas de Sillicon Alley disparan con bala y ponen en su sitio la cuestión: la NBC ha recaudado únicamente seis millones de dólares seis frente a los 23 millones que recaudó CBS por el baloncesto universitario. Pero eso no es todo. La recaudación del broadcast convencional ha sido de más de 1.000 (¡mil!) millones de dólares. En fin, casi todo el mundo coincide en que el CPM que obtienen los buenos es equivalente al ingreso de un prime-time de televisión, pero nada que ver en cuanto a volumen… Y este negocio ha sido siempre un tanto exigente en tamaño.
La conclusión de los analistas neoyorquinos es una seria advertencia a los profetas del vídeo en la red (vaya, con lo que nos gusta): si se quiere jugar la guerra contra la televisión convencional desde luego no puede plantearse en el cash-flow… Y, digo yo, si no puede plantearse en el cash-flow, ¿entonces qué clase de guerra es? La televisión es un cadáver que goza de espléndida salud (según como se mire, si apuramos algunas interpretaciones).
(Y, encima, no han dado el récord de Jamaica en 4×100 en directo ni en broadcast ni online)
Actualización: el Wall Street Journal publica la noticia más completa. No son 6 millones de dólares, sino 5,75 (una estimación de e-marketer). Los señores de NBC no han dado – todavía – su versión, pero Zucker no hace más que decir que están aprendiendo un montón. La otra cuestión es si el ingreso total es superior ofreciendo internet del modo en que NBC lo ha hecho (o RTVE) y si ese incremento de ingresos no es fagocitado por el incremento de costes, incluyendo el de derechos.
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El magnate Mark Cuban (propietario de HDNet) añade otro punto de vista muy interesante sobre este tema. Os recomiendo su lectura: http://www.blogmaverick.com/2008/08/16/the-platform-is-the-message/
El problema surge de comparar peras con manzanas (como diría la ínclita Ana Botella). Esto es, no se puede comparar “la calidad” del CPM del video online con el mísero valor estadístico de un GRP televisivo. La cantidad de información que se puede obtener de un vidente (suena raro, pero el prefijo “tele” creo que no aplica) de video online, nos permite una segmentación que la tele nunca, nunca, NUNCA podrá conseguir. Eso sumado a que la agencia tiene acceso a unas herramientas que en el broadcast convencional son impensables…. Es realmente increible que nadie haya sido capaz de vender ese valor.
Muy interesante el post de Cuban, Marta. Por cierto: accionista de Lionsgate, por lo menos hasta no hace mucho.
Me he pasado el verano comentando en blogs de television que no hay motivo para titular o asombrarse por el hecho de que internet no haya canibalizado a la tele en los juegos. ¿Qué esperaban? ¿Quien va a consumir espectáculo visual a solas en el pecé? No es el sitio.
Se suele decir que, en el futuro, cuando la banda ancha suba, al usuario le dará igual de donde vengan las cosas. Mientras tanto, más vale que esto sea negocio, porque en cien años, todos muertos.
Claro que la gente se da cuenta del poder de segmentación de la red. Pero eso no quita otra cosa: por muy buen CPM que se saque, no se sacan los mismos ingresos por un problema de volumen. Luego no es posible crear con la misma calidad de producción para ambos medios.
En mi experiencia en España, creo que la fuerza de segmentación de internet no se ha desarrollado como debiera. El problema viene de la estructura del mercado y de los anunciantes, creo más bien que se están vendiendo impresiones a granel y buscar la involucración de los usuarios no es una prioridad del anunciante en este momento.
Por cierto Marta, en la entrevista que hizo Wired a los creadores de Gemini, hay una interpretación interesante de cómo la plataforma internet debe producir sus contenidos:
http://www.wired.com/entertainment/theweb/magazine/16-08/ff_gemini?currentPage=1
[...] de partición territorial. La experiencia online de los últimos Juegos fue de excelente resultado (salvo el económico) pero en ella se pudo ver la tensión entre el tiempo real (la NBC daba los contenidos en diferido [...]