Unilever crea una televisión interna
La noticia la publica hoy Marketing News: el buen boletín de la revista Anuncios lo titula diciendo que se realiza para «motivar» a sus empleados, en lo que parece la típica mala jugada del destino el mismo día en que la multinacional holandesa anuncia que va a despedir 12.000 (¡doce mil!) empleados.
Porque quizá la palabra motivar no sea la mejor para describir estas herramientas. Si hay algo que cualquiera que haya sido consultor escucha constantemente vaya a la empresa que vaya, es aquéllo de la falta de comunicación interna. En realidad – en mi opinión – el problema de la comunicación en las empresas no es tanto de herramientas como de actitud y cultura de la compañía.
En todo caso, cualquiera que se haya sentado en los despachos de una compañía de cierta dimensión sabe lo complejo que es centrar y mandar los mensajes a una plantilla heterogénea. En empresas de la envergadura de la holandesa, extendidas por medio mundo, y muy centradas en el marketing, este tipo de herramientas son muy tentadoras: siempre hay un porcentaje de plantilla (sobre todo en las fábricas) que no toca un ordenador y las revistas internas suelen ser más fuente de cotilleo que de credibilidad. Así que, en mi opinión, el coste de invertir en estos medios sólo se justifica, si usted es director general, en si tiene una decidida voluntad de comunicar adecuadamente sus mensajes.
En la nota se habla de iniciativa pionera. No creo que sea tan pionera. Al menos sé de una fábrica española que hace tiempo que tiene pantallas en sus salas de descanso: el mayor éxito son los resúmenes del fútbol que ponían los lunes. Estoy seguro de que esto hace comunidad, pero hay que ser cuidadosos con estas herramientas, porque el presupuesto que exigen suelen hacer olvidar que luego hay que llenarlas de contenido y que, eso, no es tan fácil. Además de llenar, hay que ganar la batalla de la atención y, en una empresa, simultanearlo con la no distracción (se supone que estamos trabajando… luego el contenido debe ayudar a la vida de la empresa y no a interrumpirla).
Hace unos meses se publicó el caso de BBVA: cien mil empleados en el mundo, bien merecen pensar cómo comunicamos. Un caso histórico son los famosos encuentros semanales con la dirección del HP Way, que el tiempo y el tamaño de la compañía forzaba a hacer por medios audiovisuales. Hay quien dice que la fusión con Compaq terminó con aquella legendaria cultura que mimaba a los empleados. Y Bankinter (no sé sigue haciéndolo) en los tiempos de Juan Arena como Director General mandaba un video trimestral a toda la red de oficinas.
El video sobre IP y las redes empresariales que, aunque paradójicamente suelen estar muy medidas de carga y en cuanto se pretendía meter vídeo o enviar correos masivos se desataba la furia del director de sistemas, permiten hoy perfectamente diseñar una programación audiovisual total para las grandes empresas (y las pequeñas, y las medianas…). ¿Por qué total? Porque creamos canales para relacionarnos con los clientes (aquí hemos hablado de algunos, como Chivas, Viajes El Corte Inglés, Wal-Mart, Fed-Ex…), canales para comunicación interna, para la intranet, y para la red comercial: seguro que muchos de ustedes han visto los DVD’s que reproducen en un sinfín muchas tiendas. O las televisiones que tienen las redes de gasolineras. Un caso espectacular es el número de pantallas en los supermercados de Wal-Mart en Estados Unidos: un canal de influencia sobre el comprador y de venta de publicidad con unos rendimientos excelentes (en las experiencias españolas hay bastantes problemas de rentabilidad, instalaciones, etc.).
Para productores y creadores, este es un mercado que llevo años vaticinando ( y, de momento, para lo que es España, me la estoy pegando) que tendrá un auge espectacular. Yo recomiendo a las pequeñas productoras que creen estrategias profundas de acercamiento al mundo de la empresa. Por lo general, el mayor problema es el desconocimiento de sus problemas y su vida interna, algo que hace que sean las agencias de publicidad las que mejor y más tajada sacan de las demandas de este tipo de clientes. Bueno, y léanse lo de Unilever, que está bien.
