Una mirada rara a la causa de Pablo Herreros
6 noviembre, 2011 – 17:18 | 18 Comentarios

Ver que un puñado de anunciantes ponen los pies en polvorosa porque un blogger la lía… eso no se había visto por estos lares. De la madre de El Cuco, El Cuco y sus crímenes …

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¿Qué márketing precisamos para los shows de video online?

Escrito por el 27 febrero, 2010 – 13:165 Comentarios
¿Qué márketing precisamos para los shows de video online?

Si hay una pata esencial en los negocios audiovisuales generalmente poco tenida en cuenta en el marco de producción local, es la del marketing. Entender el marketing como una disciplina que se dedica a generar anuncios o estrategias de comunicación es un reduccionismo corriente cuando no hay madurez de gestión. Valga esto para productores audiovisuales como para fabricantes de zapatos. Digamos que el marketing empieza antes, sabiendo dónde están, cuántos son y qué quieren tus consumidores.

Cuando te dedicas a un negocio cuya fuente principal de ingresos proviene de la publicidad, digamos que lo preceptivo es entender, antes de producir nada, para qué, cuánto y para quién se gastan el dinero los anunciantes. La segunda parte, sería construirles una audiencia a la que les interese llegar, y esa audiencia es cuantitativa (cuántos son) como cualitativa (quienes son).

Detecto en las últimas semanas una especie de fiebre en el mundo profesional por crear productos 360º y por empezar a diseñar entretenimiento y espacios de comunicación para internet. Cuando digo el mundo profesional, me refiero a la industria establecida, productoras, agencias de medios, etc. Este estado de agitación mental, justo cuando muchos de los proyectos pioneros han perdido gas, no es extraño a la vista de todo lo que viene sucediendo en el mundo de la publicidad: no sólo la inversión en internet crece y crece, sino que el fin de la publicidad en la televisión pública ha supuesto, me lo dicen por todas partes, la subida de las tarifas de las televisiones privadas. Resultado: hay dinero esperando ser colocado, hay necesidad de comunicación, es posible que se pueda empezar a crear un mercado verdadero.

No es nuevo en internet (ni fuera de él) el análisis de redes ni la agitación en medios sociales. De hecho, parece existir una explosión de especialistas en comunicación dos-punto-cero y en medios sociales que tiene síntomas de pequeña burbuja. El asunto no es trivial: si la publicidad gira a internet y si Tuenti y Facebook están acaparando la actividad de los usuarios, convirtiéndose no sólo en punto de partida de entrada a la red, sino en un referenciador de enlaces con poderes verdaderamente serios de cara a buscadores y medios de comunicación tradicionales (paréntesis: ¿van a querer cobrarle a Facebook cada vez que alguien les enlaza un artículo? De momento, algo muy curioso pasa cuando se pueden patentar feeds), saber hacer marketing en ellas (¿o hablamos de comunicación?) empieza a volverse algo verdaderamente estratégico.

La cuestión es si hay que llegar con tu producto o serie a las redes y comunicarla a través de ella o si antes hay que haber investigado la red para diseñar los productos. Es decir, si al igual que en el marketing de consumo, en el mismo marketing de cine americano, sabemos qué públicos tenemos y cómo se movilizan antes de invertir seriamente en producir. Más allá: ahora que los presupuestos de gran consumo parecen acercarse a esos usuarios esquivos que están en esos sitios que llamamos redes sociales (por favor, no identificar con las herramientas que pretenden gestionar esas redes), la cuestión como sucede con la televisión convencional es cómo construir audiencias en esos grupos demográficos.

La reflexión es interesante y pretendo dejar preguntas abiertas para discutir sobre ello. Esta semana, Las Indias, colaborando con Agoranews, han presentado los resultados de un trabajo bastante singular. La excusa era presentar – ya es singular en sí mismo – a la blogosfera latinoamericana los objetivos de la cumbre Eurolatinoamericana que se va a celebrar en el semestre de la presidencia española de la UE. En el trabajo se ha mapeado la red de blogs políticos de cada país, se han solicitado preguntas previas a la presentación y se ha organizado una presentación en directo (vídeo) donde los responsables políticos han contestado a las preguntas que llegan desde la blogosfera latinoamericana. El resultado ha sido de 30.000 usuarios en directo y, parece ser, que en esta semana y pico se han acumulado 60.000 visionados.

En Las Indias no emplean servicios recentralizadores de la red como Facebook y Twitter, sino que quieren trabajar en demostrar cómo se puede crear debate y deliberación a través de una estructura distribuida como son los blogs sin depender de herramientas más controlables. Los entornos clásicos, incluso televisivos ya, emplean las distintas herramientas de estos servicios para canalizar ¿preguntas? ¿participación? de los interesados. Generalmente, estos llegan por aluvión, no por provocación a una red de influyentes. Asimismo, no hay evento que se precie en esta red nuestra que no cuente con su respectivo blog, página de Facebook y sus directos con streaming y twitter. ¿Son muchos o pocos 60.000? En la mirada clásica de las audiencias televisivas y de los medios clásicos, donde las cosas se cuentan en millones o en el mejor de los casos en centenares de miles, una lógica que es la que mueve también la publicidad por impresiones de los grandes generadores de tráfico de internet, no suena demasiado aunque es un éxito en toda regla para haber nacido sin más. Para un evento normal, me parece un público bastante consistente. ¿Podía haber aprovechado algo de esta forma de hacer Flumotion con su promoción del directo de Larry Lessig la otra noche? ¿Era la lista de correo con la que contaban, que vi que llegó a personas esenciales en debates como los que plantea Lessig suficiente para movilizar a sus públicos verdaderos? No prejuzgo nada, no tengo los datos, quiero anotar que estábamos ante el mismo problema de comunicación que el planteado en el caso de la Cumbre y otra forma de afrontarlo.

La visión indiana de ese pequeño volumen es más incisiva: sólo un 2% de los franceses en lo que se llama la revolución de los periódicos era lector de prensa cuando se produce la revolución de 1789 y, como sabemos, en los colegios nos enseñan que el mundo cambia ahí, siquiera por esa necesidad de clasificar y poner hitos para simplificar la comprensión de las cosas. Es decir, la influencia de un pequeño grupo crítico es capaz de movilizarlo todo. Bien, de nuevo, nada nuevo bajo el sol, ¿quién no ha oido hablar del batir de una mariposa que crea un huracán y los seis grados de separación? ¿Quien no oye hablar de viralidad y de técnicas para movilizar redes?

El hecho que me interesa es que con un buen trabajo previo de análisis del público objetivo se ha conseguido construir una audiencia que vamos a considerar relevante. Una audiencia interesada en el contenido y con ganas de participar en él. Cuando hablamos de los productos audiovisuales como marcas y comunidades, estamos hablando de lo mismo. Hace unos días una productora me presenta un proyecto con un presupuesto verdaderamente enorme para una serie online. Todo lujo y estrellato. Mi respuesta fue, ¿por qué no invertir el presupuesto de forma que la producción acapare mucho menos y dediquemos el resto a construir una audiencia que le vamos a vender a la marca que patrocine esta aventura? Es decir, lo que planteaba es que tiene características de suicidio producir sin saber dónde está la audiencia, aunque la primera vez logre convencer a las marcas de que me acompañen, será un desastre para el futuro si no logro un público fiel y encantado de involucrarse. La televisión suele tener claro cuando vende su producto las demografías que consigue y orienta sus producciones a esos públicos: en España el prime time suele tener siempre bares, niños y abuelos, de forma que se integre toda la familia y surjan las oportunidades para introducir anunciantes que tienen dinero pero problemas para hacer publicidad.

Así, lo que vine a decir es, si quieres ser una productora de internet, vete a ver a la marca con el público que le interesa debajo del brazo, porque ya lo conoces y lo sabes movilizar. Es más, porque tienes una estrategia para movilizarlo o la vas a tener. Y con tu producción lograrás crear unos lazos con el público que, aunque sea pequeño con respecto a las masas del broadcast, puede que no sea irrelevante para anunciantes más pequeños y los nichos que tanto pregonamos que son el comportamiento futuro. Y, en todo ello, ¿que capacidad tenemos para mapear las redes y saber encontrar al 2% que generarán tendencia hacia otros usuarios? Tu presupuesto debería contener los recursos para producir y los recursos para comprar la audiencia mínima que puedan hacer interesante la inversión a quien tiene el dinero.

Todo ello en un modelo publicitario pero, pensando en producción independiente, ¿no sería la captación de donantes lo mismo? En fin, creo que he abierto cuestiones para tratar de crear un modelo de gestión para desarrollar contenidos en la red que sea convincente para marcas. Algo que nos lleva a razonar que en el equipo de producción necesitamos algo más que guionistas y realizadores, que productores ejecutivos convencionales, más bien, a diferencia de la producción convencional, el equipo de distribución debiera estar dentro de casa. O no. Ansío conocer puntos de vista.

Créditos: la foto pertenece a la galería de dno1967 y se distribuye con licencia CC.

5 Comentarios »

  • […] una reflexión importante, tiene ya comentarios de Juan Urrutia, Luís Aramberri (Amatiño) y un excelente post de Gonzalo Martín… Seguramente lo más importante de la experiencia del otro día es que pone de nuevo el foco […]

  • Mercedes dice:

    El equipo debe estar dentro de casa en la medida de lo posible. Puedes tener el mejor equipo de marketing si el contacto no es directo creo que no funciona. Lo veo con series como Pink, Tiki Bar… Ejemplos que están funcionando y que sin embargo no están precisamente atados a marcas. Y creo que dependiendo del producto no es imperativo pensar en las marcas… Venice The series me parece un ejemplo perfecto, han logrado que unas 8mil mujeres paguen 9,90 por 12 capitulos de 5 minutos, además de los ingresos por la ya tradicional tienda en toda serie online que se precie. Es cierto que comparado con otros productos es un ingreso risible, pero la serie ha pagado la primera temporada y es ahora cuando van por acuerdos con marcas… Pero su modelo ha llamado la atención de muchos medios y la publicidad ha sido bestial. No creo que un equipo de Marketing externo lo hubiese hecho mejor y si a un coste mucho mayor, que las veteranas Crystal Chapell (productora, directora y protagonista) y Kris Turrici (guionista) discutiendo cada pequeño paso del proceso con su publico objetivo desde la misma primera idea, por twitter, por facebook y otras redes. Y buena parte del coste de producción y promoción, ha sido asumido por las usuarias que encima ¡¡Pagan!!.

    Claro que las dos saben mucho de social media y ahí la madre del cordero… Guionistas y productores tienen que transformarse. El problema que sigo viendo aquí es que se está abordando lo online (hablo de ficción) más como una ventana para que te vean de la tele que como una apuesta cien por cien pensada para rentabilizar en internet. Y así también asumen el presupuesto.

    Creo que es preferible gastar en una buena gestión de la comunidad y buscar el altavoz de las redes. No es que desprecie el marketing. Pero no lo plantearía como un proceso externo. No al menos en una primera etapa.

    Creo que el modelo donaciones, o participación en la producción (prefiero llamarlo así aunque colaboren con dos euros) en la producción es factible… Tenemos que educar… Indudablemente. Aquí no existe la costumbre de contribuir con aquello que te gusta. Pero hay muchas hispanoaméricanas pagando por Venice.

    El mismo público que parece que ahora mismo están pagando por un calendario un poco caro pero muy guapo para una proxima webserie española, pero esa es la única acción en la serie local, en la búsqueda de ingresos por parte de su público, lo que me parece raro porque ya tienen una base interesante de fans, como también me parece un poco raro gastar yendo de Festival internacional a mercado internacional buscando inversores que no dudo que se logren, lo que si dudo es que a la larga valga la pena el nivel de rentabilidad y perder el poder controlar su propio producto, a menos claro que la aspiración final sea dar el salto a otro formato, esa obsesión permanente…

    Yo creo sin embargo que podemos lograr bastante más del público. Hay que bajar las aspiraciones monetarias, hay que buscar abaratar costes… Pero porque no lograr que ese publico hispano que está contribuyendo con otros productos contribuya con el nuestro?.

    Buscar mecanismos que contribuyan a la transparencia de los procesos puede que sea, el paso obligatorio para animar a nuestro desconfiado público a contribuir o mejor dicho a coproducir… Yo casi que apostaría por ello.

    Uff disculpas de antemano por este testamento…

  • Gonzalo Martín dice:

    “Claro que las dos saben mucho de social media y ahí la madre del cordero… Guionistas y productores tienen que transformarse. El problema que sigo viendo aquí es que se está abordando lo online (hablo de ficción) más como una ventana para que te vean de la tele que como una apuesta cien por cien pensada para rentabilizar en internet. Y así también asumen el presupuesto.

    Creo que es preferible gastar en una buena gestión de la comunidad y buscar el altavoz de las redes”

    Bueno… esto es marketing. El diferencial que trato de introducir es que es la construcción de audiencia hacia un modelo el primer paso, previo a producir: ¿sé crearme una masa crítica? ¿Sé encontrarla? ¿Sé movilizarla? Yo creo que esas capacidades deben ser in-house. Con un presupuesto mínimo y con recursos para crear esa comunidad. Si tienes un modelo de pago y funciona, pues… qué decir, que es lo más grande.

  • Mercedes dice:

    Tiene usted razón, eso es marketing… Lo que quise decir con fallos, es que no debería ser un ente externo. Priman las alianzas. Yo he puesto lo del contenido de pago porque fuí lo suficientemente arrogante para opinar en el propio hilo de la Chappel que si lo hacía de pago no iba a funcionar. Me equivoqué y me parece muy interesante haberme equivocado 🙂 … Hizo su audiencia antes… Y la audiencia le ha respondido. Ahora ella es lo suficientemente lista como para saber que el contenido tal y como lo ofrece ahora aguanta a lo sumo una temporada más de fidelidad. Por eso busca otras formulas para dejarlo en libre distribución.

  • […] deben estar basados en contenido relevante y que se ajusten a la audiencia,  en este artículo de Gonzalo Martín coincido en muchas de las cosas que comenta, pero sobre todo cuando dice que antes de producir un […]