La Nueva Industria Audiovisual

Los acontecimientos nos desbordan: pocas horas después de recibir de Antena3 las respuestas – interesantísimas – que van a leer sobre el entorno de la televisión e internet en los próximos meses,un medio anuncia que Telecinco tiene preparada su primera serie destinada directamente a la red y los móviles. Es la primera vez que esta cadena hace un movimiento tan directo y, a pesar de ciertos pinitos que se han hecho en el pasado con los teléfonos, tan de vanguardia. No hace mucho, ante el estreno de Física o Química por Antena 3 previamente en la red nos decíamos que en sólo dos meses del año ya había pasado mucho más que en todo el año anterior y que las sorpresas seguirían llegando. Pues llegan. Nada entonces como el relato de alguien que está viviendo en primera línea de fuego los cambios como Jesús Moreno, Subdirector de Contenidos de Antena 3 Multimedia para tratar de entender lo que pasa.

Dicen que la ventaja de la red es la ausencia de límite de espacio de forma que los medios no tienen que conformarse con publicar unas pocas noticias dejando el resto, las supuestamente menos demandadas, en un limbo sin salida. No obstante, hay algo que sigue estando limitado de espacio: cómo titular un artículo. Servidor, que tiene un pasado oscuro y una vez fue periodista (un pecado de juventud como otro cualquiera y a pesar de que algunos de la profesión me consideraban un intruso por no haber cursado ciencias de la información), siempre pensó que el oficio de precisión de los hechos que exige la información estaba repleto de frustraciones por no poder nunca titular con las palabras reflejan con exactitud la noticia. Hoy aquí mi problema de espacio es que no puedo titular de tres maneras distintas. Que eran estas:

• «Tendremos que definir mejor la monetización de nuestras iniciativas»

• «Hay que dar a la publicidad en Internet el valor que tiene y no considerarla como una venta secundaria o adyacente a la televisiva»

• «Con Internet, los derechos locales no existen. Ahora todo es “worldwide” y quien no quiera verlo, se equivoca»

Tres cosas tres que me parecen extremadamente importantes viniendo de donde vienen. Ahora les invito a que busquen las citas en el interior y a que paladeen el contexto: vamos a imaginar que el segundo semestre del año sigue esta trayectoria y comienzan a surgir respuestas a estos interrogantes:

A pesar de que todos avanzan y que Internet empieza a tener una presencia importante en la estrategia de todas las cadenas, siempre hemos considerado a A3 como pionera o como la que antes se preocupó entre las grandes cadenas en hacer de Internet un elemento estratégico siguiendo la estela de las cadenas americanas. ¿Por qué os pusisteis a ello, especialmente cuando no se hacía nada?

No sé si somos la cadena más preocupada, pero probablemente sí seamos la más ocupada en esto del multimedia. Realmente creo que nuestro único mérito ha sido el estar muy atentos a lo que se movía en el exterior. Y cuando hablo de exterior, me refiero a dos cosas: por un lado a lo que ocurría fuera de nuestras fronteras y especialmente lo que estaban haciendo las cadenas (majors y cableras) norteamericanas, y por otro a lo que se hacía en los márgenes de la industria audiovisual, todas esas iniciativas que “la industria” todavía no considera como propias pero que, cada vez más se nos cuelan en nuestro territorio y hacen de este un mundo más multimedia.

Algunos creen que quien golpea antes golpea más fuerte, pero no estaríamos trabajando en el sentido correcto si creyéramos que la competencia no se está moviendo al menos al mismo ritmo que nosotros. De hecho RTVE tiene una apuesta muy fuerte por el audiovisual en Internet y Telecinco tampoco se queda atrás. En su rediseño ha quedado clara su apuesta al optar por un diseño valiente y arriesgado que coloca al vídeo en el primer plano de su website. Cuatro, La Sexta… Todos estamos trabajando en una dirección similar. Pero esto no es un sprint. Es una carrera de fondo en la que quizás no importe tanto quién ha salido antes, sino quién ha sabido aprender más de su experiencia… y de la de los demás.

¿Qué escenario de evolución de la estrategia de Internet de la cadena es el más probable en los próximos meses? ¿Y el del conjunto de la televisión en España?

Si hablamos de meses, nuestra evolución será, sin lugar a dudas continuar investigando, explorando nuevos terrenos… Tenemos vocación multimedia. No se trata de un capricho. Somos de los convencidos de que el futuro de la tv será multimedia o no será, y que ya no se trata de tomar la decisión de qué, sino que estamos ya en la del cómo.

En ese sentido tendremos que definir mejor la monetización de nuestras iniciativas, la estandarización de formatos publicitarios, la agrupación de determinas iniciativas puestas en marcha de forma individual y que habrá que ir agregando para no volver locos a nuestros usuarios. También tendremos que explorar nuevas fórmulas de explotación del catálogo para aprovechar el efecto “long tail”, etc.

¿Se os pasa por la cabeza producir directamente para la red?

Se nos pasa, efectivamente, pero no queremos tirarnos a esa piscina hasta saber si tiene agua. Me refiero a que no tenemos claro el formato, los costes… Estamos investigando, pero todavía no hemos pasado de ahí. Podríamos decir que en este aspecto todavía estamos en una fase reactiva: miramos algunos formatos que nos llegan, pero todavía no estamos convencidos de dar el paso.

¿Miráis, ponéis atención a la ficción y no ficción que se desarrolla en la red como fuente de talento? ¿Cabe esperar un Quarterlife español, sea en A3 o en otro sitio en un plazo razonable?

En la red hay mucho talento, pero quizás todavía hay que hablar de “talento salvaje”. Y el paso a televisión, como pantalla mucho más generalista y con unas características bien distintas, se hace complicado. De hecho ahí tenéis el ejemplo de Quarterlife, ya que lo mencionas: tras su exitazo en la red, ha sido el peor estreno que ha tenido la NBC en los últimos 17 años.Personalmente creo en la innovación prudente: esa que sabe que no hay que quedarse quieto, que hay que moverse continuamente pero que también sabe que avanzar demasiado deprisa es la mejor manera de volver al lugar de origen. Soy de los que creen más en la re-evolución que en la revolución.

¿Cómo se le vende al anunciante de una cadena de televisión la presencia en Internet? ¿Qué argumentario, qué expectativas…?

Lo cierto es que aquí tenemos una clara ventaja sobre el resto de competidores: contamos con todo el potencial de Atres Advertising, la comercializadora del grupo Antena 3. Y si a un equipo humano como ese le unes el entusiasmo que estamos poniéndole en Antena 3 a todo el desarrollo multimedia, la fórmula funciona, te lo aseguro.

En cualquier caso, el argumentario es similar a cualquier otra venta publicitaria, pero en nuestro caso intentamos hacer ventas que en sí mismas sean multimedias, es decir, que combinen televisión generalista convencional (con Antena 3), TDT (Neox, Nova, Ver-T), radio (Onda Cero y Europa FM), prensa gratuita (ADN), Internet, móviles… Difícil pero apasionante.

Probablemente sería más fácil vender Internet siempre como continuación de una campaña principal en tv, pero hemos optado por otra fórmula en la que el valor es el hecho de que sean campañas multimedia.

¿Se gana dinero en la red? ¿Se corre el riesgo de cambiar duros por pesetas como teme la NBC?

Sí, se corre ese riesgo y debemos estar alerta para lo que es una fase necesaria que requiere un cierto periodo de “evangelización” ­–como se decía en los viejos tiempos de la Internet 1.0— no se nos vaya de las manos. Ahora podemos cubrirnos las espaldas con argumentos del tipo: “el mercado tiene que aprender”, “podemos vender más bajo para que se les quite el miedo”… Pero tenemos que tener claro que eso que puede ser una táctica de entrada, no puede perpetuarse y que hay que dar a la publicidad en Internet el valor que tiene y no considerarla como una venta secundaria o adyacente a la televisiva. Nosotros estamos apostando por tener una estrategia de precios clara y ciertamente agresiva, que nos permita posicionarnos en el mercado sin titubeos.

El mundo del video online fuera de las televisiones convencionales encuentra muchos problemas para acceder a vías de financiación publicitaria. ¿a qué se debe a tu juicio? ¿Qué aconsejarías a esos productores que ven en la red la forma de llevar a cabo sus proyectos?

Aquellos que ya tenemos montada la infraestructura y la red comercializadora podemos plantearnos modelos de revenue share con este tipo de creadores. Ahora mismo es muy difícil que entremos en modelos de producción tradicional (a coste por capítulo, por ejemplo), pero sí podemos ir a un riesgo conjunto. Habría que analizarlo en cada caso, claro.

¿Quién ve la televisión por Internet? ¿Cuál es el perfil de la gente que ve vuestras series en la red?

Yo creo que esta está siendo la gran sorpresa. Por un lado están las cifras, que te dan el perfil general y que coincide más o menos con lo que esperábamos y con lo que cualquiera puede prever: jóvenes, urbanos… Vamos, lo clásico. Pero , por otro lado, está la experiencia, el día a día, el amigo que se te acerca y te cuenta que sus hijas adolescentes tienen horario británico y que, desde que tenemos nuestras series íntegras en Internet pueden seguirlas… O los jóvenes que quedan a chatear al término del capítulo de Física o Química y comentan que lo han visto en tele y ahora mientras chatean lo están volviendo a ver. La casuística, en fin, es infinita.

Para una cadena como la vuestra cuyo mercado es local, ¿podéis concebir o es una variable a tener en cuenta el hecho de que emitís en castellano y eso puede llevaros a concebir producto para todo el mercado en español? Desde, por ejemplo, que hay publico latinoamericano que se aficiona a unos personajes por Internet y luego pueden venderse las series para las televisiones de esos países a, como decíamos antes, crear producto específico para la red.

Todavía estamos en una fase previa a eso, en la que los derechos aún tienen limitaciones geográficas. Esa es una tendencia que tiene que cambiar. Con Internet, los derechos locales no existen. Ahora todo es “worldwide” y quien no quiera verlo, se equivoca. Lo que tenemos es que trabajar en fórmulas que nos permitan monetizar a los espectadores de fuera de nuestras fronteras (algo harto difícil, por otro lado) en lugar de trabajar en fórmulas de geobloqueo por IP’s.

¿Qué medidas estáis usando para analizar vuestros resultados en Internet? ¿Cuáles valoran los anunciantes?

Los anunciantes valoran la homogenización. En eso son algo “vaguetes”, pero no les falta razón. El problema es que Internet es, en general, poco homogeneizable. Actualmente estamos probando la nueva herramienta de medición de streaming de Nielsen NetRatings y esperamos poder dar a nuestros anunciantes una mejor información en breve.