La Nueva Industria Audiovisual

Creo acertado decir que en entornos profesionales muy poca gente, por no decir nadie, se toma en serio la medición de la televisión vigente en cuanto se pone un café por delante. Otra cosa es que son las reglas del juego con las que se reparte una verdadera carretilla de dinero y eso hay que tomárselo muy en serio. Pero si ya es un problema filosófico de enjundia saber lo que es la realidad, si es complejo eso del método científico y saber la verdad, si de por sí misma la investigación sociológica es una disciplina repleta de limitaciones, imaginemos ahora el problema de determinar con una medida única y aceptada por unanimidad lo que la gente lee, escucha y ve.

Mucho más en un entorno mutante como el actual, en el que la defensa de la vieja televisión, es decir, de su método de generar caja basado en un indicador como el de los audímetros y basado en la presencia supuesta de unas personas aquí y ahora frente a un contenido en una pantalla, se centra en repetir como un mantra que el consumo se mantiene y hasta que aumenta. Eso de los doscientos minutos y pico de televisor encendido con ganancias en todo caso marginales y que reasugura a todos los actores del sistema en la idea de que tienen algo observable y digamos que racional y justificado con lo que guiar sus inversiones. Aunque tomando un café todos sepamos lo que pasa. Y sin tapujos.

Así que la realidad oficial es la de los minutos de tele encendida y el zapping frenético y aumentado por la semifalsa abundancia de la TDT y por otro lado está la realidad a ojo de buen cubero y la de las investigaciones periódicas y los estudios de consumo que no forman parte del juego de la medición y, por tanto, de la realidad del dinero: uno entiende que se hacen para saber lo que pasa de verdad. Nada nuevo bajo el sol pero uno tiene la sensación – qué poco científico esto – de que la distorsión entre ambos mundos se acelera no ya por la propia progresión de la digitalización y el crecimiento de las redes, sino porque eso empieza a ser tema de discusión de los mass media y la prensa sesuda: el interés que ha desatado el cambio de Filmin es chocante (en positivo) visto en perspectiva.

El ojo del buen cubero empieza con tus alumnos. Yo siempre les pregunto lo que ven y cómo lo ven. Les obvio la respuesta. Evidentemente, no iba a ser el único que recurre al focus-group improvisado y sin garantías científicas de ninguna clase. Hoy, en El País:

Iván Escobar, además de ser productor ejecutivo de Globomedia, es profesor en la Universidad de Salamanca y, en sus clases, ha comprobado estos cambios con sus propios alumnos. «Hay un target de edad que ya no ve la televisión y que, incluso, ya no tiene televisores, pero ninguno se pierde Perdidos y casi todos han visto The wire. Los jóvenes de 15 y 16 años consumen ahora la ficción televisiva en disco duro. Ya no aguantan los cortes publicitarios y, además, no aguantan una semana para ver el capítulo siguiente. Quieren consumir la serie completa. Todo esto demuestra que hay muchos espectadores que están dando la espalda a la televisión para centrarse únicamente en Internet», asegura Escobar.

Pasaremos por alto el detalle de que los universitarios tienen más de 15 ó 16 años y les relato mi experiencia con alumnos más talluditos en diversas escuelas: dicen – y parece que hacen – exactamente lo mismo. Si el portero de la casa de uno de mis mejores amigos es el camello oficial de contenido descargado para toda la finca, estamos ante un fenómeno ubicuo y que San Sociólogo me perdone. Si miro a mi iPlus y veo que estoy acumulando todos los capítulos de Treme para vérmelos seguidos (oiga, me han cobrado el canon, que tiene bemoles hacerte pagar dos veces) estoy seguramente cometiendo muchísimos errores imperdonables para la ciencia, pero reconforta saber que se siente uno identificado con la juventud más rabiosa, que siempre devuelve el ánimo.

Si vamos ahora a los científicos de verdad y nos tomamos la molestia de leernos la última oleada de Televidentes, veremos que los internautas (precisión metodológica importante, es un universo segmentado) hacen cosas bastante parecidas a las que visualiza el buen cubero. Si eso lo hace la población internauta y se supone que ser internauta es un proceso irreversible a medida que la gente se enchufa y se enchufa, estaríamos ante la consolidación progresiva de conductas que, de nuevo no es un gran descubrimiento, no se parecen en nada a la medición oficial. Esa que mide televisores encendidos. ¿En cuánta gente?.

La frecuente sensación de no sabemos lo que va a pasar, la incertidumbre que rodea el negocio, creo que, en realidad, se está despejando día a día: la experiencia personal diaria, las miradas de los medios de comunicación y las investigaciones de consumo están confirmando cómo se consolida el paradigma de lo que llamamos nueva televisión y que su verdadera esencia reside en una sola cosa: la personalización del consumo. Eso de que la gente ve lo que quiere, cuando quiere, donde quiere y con quien quiere en cuanto se convierte en un consumidor digital. Pero, como una y otra vez se pone en evidencia, resulta que el consumo se sigue centrando en lo que la televisión profesionalizada y convencional ofrece. Atentos, en lo que ofrece y no en cómo lo ofrece. O sí, puesto que son las televisiones las que tomaron la decisión de poner su contenido online. Evidentemente porque si no lo hacían ellos lo hacían los consumidores. De hecho, lo hacen como sabemos y como nos confirma el mismo reportaje elaborado por El País:

El fenómeno de Perdidos (Lost), con un impacto mediático mundial muy por encima de lo que corresponde en el share de las televisiones que lo han emitido, demuestra que algo ha cambiado ya. Es una serie que se ha visto mucho más en disco duro, en descargas por Internet, que en los propios aparatos de televisión, todo un fenómeno histórico porque ha demostrado la simbiosis entre Internet y la televisión.

No se cita fuente, pero la descripción corresponde perfectamente a un país donde ver Lost en televisión convencional ha sido un caos a quien quisiera un poco de orden y consumir la experiencia en su tiempo y forma más satisfactoria. Siempre tendremos la duda de por qué Perdidos no funcionó en abierto: porque se programó mal, porque ha cambiado de canales, porque a veces en satélite a veces en abierto, por las audiencias que se buscan, porque el concepto de funcionar depende de un tamaño determinado… razones, las que queramos. Pero puesto que nadie niega que existe una demanda real y un grupo bastante serio de seguidores fieles del que soy incapaz de determinar su tamaño, la pregunta es por qué una audiencia entregada e involucrada no ha encontrado quien quisiera aprovecharse comercialmente de ella. La respuesta es simple: todavía no se está preparado para monetizar el tipo de consumo que se hace en la nueva era. Son los fans los que han creado su difusión, los que han atraído a los nuevos espectadores que se enganchaban más tarde, los que pasaban los archivos y los enlaces, hasta los DVD’s los unos a los otros, los que han obtenido subtítulos cuando no había versión española… y todo ese grupo lo ha ido consumiendo a ritmos distintos pero participando de una comunidad que lo mantenía vivo entre temporada y temporada.

El negocio audiovisual que no es en sala de cine o venta de DVD se basa en medir cuántas personas ven en un instante determinado un programa. O, mejor, cuántos se quedan en el intermedio a ver la publicidad. Y a ese instante se le asigna un dinero. De todos los contenidos, el que tiene más sencillo transformarse en consumo bajo demanda es la ficción y el documental. Si los deportes y los concursos de realidad imponen la fuerza del directo y su socialización inmediata (vía chat y microblogging), la ficción es permanente (por tanto, se consume a lo largo del tiempo, incorporando audiencias nuevas en vez de en el modelo anterior donde desaparecían) y su socialización permanente en forma de grupos, comunidades y recomendaciones. Mientras lo que exige directo se consume con el portátil en las rodillas con un flujo social en tiempo real, la ficción se paladea para compartirse y reflexionarse. Lo primero soporta, por su capacidad de concentrar grandes masas, una medición tradicional. Lo segundo, es imposible.

Pero que lo primero soporte una medición tradicional no quiere decir que pueda ser lo único. Ese contenido masivo se va a consumir también en plataformas múltiples y crea a su alrededor contenidos potencialmente monetizables, pero que no están en el televisor: yo veo la fórmula1 con una aplicación que me permite ver los tiempos vuelta a vuelta, tramo por tramo y conductor por conductor. En cuento mi televisor esté preparado para la integración de internet en la experiencia visual, seré capaz de personalizar mi directo añadiendo esos datos a la pantalla y, seguramente, eligiendo qué pilotos quiero que me aparezcan. Por supuesto, cambiaré de opinión varias veces y modificaré la selección.

Pero todo esto exige una forma de ser medido no contemplada hoy por falta de concepto y dificultad técnica. La misma situación que vive la ficción (el contenido bajo demanda), que reúne muchos más espectadores que los medidos y que se prolonga en el tiempo acumulando nuevos espectadores que fuera del directo tampoco son medidos. Para esas cosas, se inventó el DVD, pero la distribución en soportes físicos no resuelve el problema de la personalización: los nuevos fans se ponen al día, pero una vez que son fans, no quieren esperar a que tú decidas cuando deben verlo: lo atrapan.

Hay muchos esfuerzos en mucho sitios para abordar los problemas de la medición. Y muchos problemas prácticos. No se puede negar que los agentes del sistema no sean conscientes de que tienen que hallar una forma. Pero la presión para crear un nuevo escenario de medición no debería esperar a que las marcas y, detrás de ellas, las empresas de televisión lo exijan. Creo que es una obligación por parte de los productores de ficción y, seguramente, ya que parece que tienen que existir, de los ministerios de cultura para tratar de ayudar a eso que dicen que quieren ayudar. Los contenidos de ficción viven ya en un escenario en donde todo su potencial comercial no es debidamente explotado: no se consume ni en DVD ni en la forma en la que televisión monetiza, pegado a una pantalla con un audímetro. Preocuparse por la piratería en vez de cómo medir el consumo es una excelente pérdida de tiempo. Es en el mayor interés del conjunto de la industria audiovisual desarrollar con urgencia sistemas de medida del consumo que vinculen las formas de consumo bajo demanda con las lineales. Pero, para eso, el hallazgo puede ser que el contenido tiene que vivir libre o, al menos, en la red desde muy pronto – como ya sucede con el producido por las televisiones – y, eso, claro, es una dura reconversión mental. Aunque dirán, claro, primero ponme la medición.

Créditos: la fotografía pertenece a la galería de Arquera, distribuida con licencia CC.