La Nueva Industria Audiovisual

Warner no es una cadena de televisión. Ni una cadena de cable o satélite. Es una de las majors por antonomasia, un gigante repleto de cine y televisión de primera fila. Y esto es muy relevante en lo que vamos a contar y tratar de descomponer: ayer se anunciaba que creaba WB.com, su brazo armado en la red que, atención, funcionará ondemand y apoyándose en publicidad.

Los cohetes no vienen tanto por la confirmación de una tendencia (más entrega gratuita y menos descargas) y la constatación de una estrategia generalizada (crean un sitio para niños, y han pactado una red de distribución muy cuidadita, con AOL y Facebook incluídos) sino por el tipo de interrogantes que abre.

Pongámoslo de una manera científica: internet transforma la cadena de valor del mercado audiovisual de forma que cualquiera puede ser, simultáneamente, productor, distribuidor y emisor, sin tener que luchar con licencias o dueños de cines. En cierta forma, HBO se podía permitir ser las tres, pero salvo cruces accionariales, en el terreno de las operaciones esto es nuevo. Sobre todo si vas solas: es como si aquí Globomedia o Almodóvar convirtieran sus productoras en canales, además de productoras. Y aclaro: Globomedia forma parte de Imagina, que es accionista de La Sexta. No es lo mismo, eso es concentración accionarial pero no de las operaciones, cada negocio es diferente aunque tengan sus lealtades, preferencias y garantías.

Sillicon Alley, el pepito grillo de toda la industria tecnológica, gusta de poner dedos en las llagas, que siempre hay más de una, y lanzaba ayer un par de preguntas: ¿por qué competir en contra de los otros distribuidores de tu contenido? Hulu, por ejemplo ¿Por qué competir con cualquier distribuidor si todo el mundo está más que ansioso de poder contar con un contenido como el de Warner? Para el que no lo sepa, las majors suelen negociar en paquetes (output deals) de forma que si quieres el megaéxito has de dar salida a otras producciones que no han salido tan bien como la que gusta tanto.

En el diccionario de nueva televisión (vídeo) que desarrollábamos el otro día, hablábamos de un giro de concepto como es el de «canal» a «marca». La idea que subyace es que si el contenido es on-demand, la gente no recorre canales sino que elige programas. De ahí que la idea de marca sea importante para servir de paraguas para el contenido audiovisual y las otras experiencias que asociadas a ese contenido se van a desarrollar. De hecho, parece ser que las majors intentaron que la gente consumiera películas Universal, Warner, Fox o cualquier otra sin conseguir otra cosa que la gente consumiera películas del oeste o de Greta Garbo. Ahora bien, la marca Universal ha sido muy valiosa para construir un parque temático.

Así que una buena razón podría ser que en Warner piensan que es una forma de incrementar el valor de marca para nuevas formas de consumir contenidos. No renuncian a la viralidad, sino que puede ser considerada como una forma de terminar atrayendo a los usuarios (la palabra usuarios también estaba en el diccionario, gentileza de Ferrán Clavell, migrando desde espectadores) para esas otras cosas que también generan dinero, como son los servicios asociados a las comunidades de espectadores que se crean. Es decir, y segunda razón, porque creen que así ganarán más dinero.

Una tercera razón es el control de los contenidos. Puede haber miles de distribuidores ansiosos de poner mis vídeos sometiéndose a mis condiciones más duras y más perras, pero nada como tener las cosas en casa. Las majors han sido históricamente especialmente cuidadosas por cómo sus distribuidores internacionales localizaban (en cristiano: doblaban) sus producciones, seguras de que el mimo del producto resultaba en más dinero. Más mimo, más coste, no se olviden. Así que, ¿por qué no controlarlo todo? Eso incluye quién se anuncia, cómo se anuncia… igualito que una televisión.

Mikel Lejarza, director general de Antena3 televisión, dijo en el pasado FICOD que por mucha tecnología que nos llevemos a la cara, al final el que tenga un contenido que la gente quiera ver tiene, como se dice, un tesoro. La tecnología está alcanzando niveles de trivialización singularmente vulgares, no digamos la contratación del ancho de banda. Es decir, el talento se queda con todo… si no es porque, también, y eso no cambia, hacer que el buen talento se vea y produzca retornos requiere movilizar capitales considerables. Ahora empiezan a pensar que se ahorran discutir con los propietarios de las teles y de los cines. Bueno, eso tardará: hay más dinero aún en esos sitios.

Actualización: Chica de la Tele tiene una mirada muy interesante a esta noticia poniendo el acento en la experiencia del consumo de las series y el planteamiento de Warner de hacerlo en un estilo verdaderamente red.