Iván Fanego que es, como dice el clásico, compañero y sin embargo amigo, me dedica una entrada alrededor una idea presentada por Edelman: la necesidad de que eso que llamamos genéricamente las marcas hagan contenidos de calidad en un flujo continuo como si fueran medios convencionales ya que Facebook, por ejemplo, no basta (percepción que se extiende ). Iván recuerda acertadamente que la idea de que todas las compañías son compañías de medios ya pertenecía al lejano comienzo de lo que se entiende como dos-punto-cero (siento la muerte de otro gatito): el proceso de desintermediación de los medios es intenso y se acrecienta, y la reducción de los costes de grabar, tratar y reproducir vídeo facilitan el proceso de audiovisualización del mundo. Adicionalmente, publicistas y productores ven en el auge del branded content una vía de cambio y de futuro hacia la financiación de los contenidos y otra publicidad. Llevado a las estructuras sociales, relaciones de poder y cambios en los mercados, démonos cuenta de cómo cuando el Banco Sabadell crea sus Conversaciones sobre el Futuro, recurre primero a los medios pagados para conducirnos a su espacio en propiedad donde visualizamos el contenido íntegro. En lo que pocos reparan, es que los titulares de licencias de televisión también recurren a medios pagados (prensa, radio, internet) para atraer al público a sus contenidos, en lo que parece ser una prueba más de los procesos de convergencia: todo el mundo es de todo. Podemos llegar incluso a plantearnos si la pertinencia de las licencias es una ventaja injusta en un mercado donde todo el mundo puede y hace de todo: las razones tecnológicas parecen superadas.
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Banc Sabadell
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No soy capaz de recordar quién lo dirigió o parió: pero hace una barbaridad de años a alguien en TVE se le ocurrió crear un programa de entrevistas (ese género medio desaparecido) en el que un personaje público entrevistaba a otro y, en el siguiente programa, el entrevistado elegía un nuevo personaje y lo entrevistaba, creando una cadena. Creo que fue la primera vez que vi a Punset haciendo tele. Todo esto es memoria, así que puede ser bonito cómo está contado o tener errores de bulto. Tampoco ha sido ni será el único formato basado en conversaciones de personas relevantes sin presentador o estrella entrevistadora. La cuestión es que Banco Sabadell ha creado una serie de diálogos – más que entrevistas – entre grandes personajes públicos en un bellísimo blanco y negro que, desde luego, recuerda al romanticismo de la televisión desaparecida (hay que tener cierta edad) e, inevitablemente, también recuerda el mítico A Fondo de Joaquín Soler Serrano. Los vídeos, alojados en YouTube, son grandes conversaciones. Muchas cosas son interesantes: a) Se anuncia con un spot en televisión convencional – con un fragmento impresionante de Estrella Morente con Luis Rojas Marcos – para llevarnos a la web del banco (caramba, no a Facebook: ¿será porque quieren crear vínculos directos y retirar el intermediario y buscar la relación con el público en su site?) b) anuncia una tendencia inevitable, la del contenido relevante, aparentemente sin intención de venta (es que no soportamos que nos vendan, ni que nos interrumpan) pero que nos destaca sobre el resto para crear conversaciones sobre nuestras soluciones c) pone en evidencia algo que veremos más y más: la desintermediación de los medios tradicionales por… cualquiera y, hoy día, las empresas se están convirtiendo en empresas de medios d) si la sociedad, las organizaciones privadas (sean comerciales o no) continúan su trayectoria de financiar contenido que, de modo natural, unas veces estará en el mainstream y otras no (dependiendo de los públicos buscados) los roles atribuidos generalmente a las televisiones públicas adquieren nueva presión para demostrar su necesidad de ser financiados con impuestos. ¿Quedará esta reflexión en nada si la experiencia no tiene continuidad, si no es más que una campaña? Creo que no: lo esperable es que se intensifique por todas partes una mutación de la inversión en comunicación que interrumpe por otra que vincula. La vinculación – el engagement, por decirlo de un modo aparentemente más científico – es o será la nueva publicidad.
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