Pareciera que estamos en medio de un verdadero tipping point: si ya vimos el cambio de la concepción del producto televisivo en cuatro líneas, si un solo banner ejemplifica el cambio de la distribución casera de películas, la forma de consumir la tele la acaba de describir el New York Times en una frasecita. «¿Por qué mi televisión no puede parecerse a mi tablet?». El artículo merece la pena porque es un friso interesante de las nuevas expectativas (muchas se frustrarán, como siempre) y el conflicto que lleva tiempo latiendo entre el modelo de servicio y negocio de la televisión de pago con todas las nuevas formas de consumo. Mientras, en otro lado, nos cuentan que el 21% de los hogares norteamericanos tienen teles conectadas (que yo llamo conectables hasta que efectivamente se haga) y me recuerda una estupenda conversación hace años con Juanjo Carmena: se trataba de saber con cuántos hogares conectados se produce el punto de no retorno hacia los nuevos modelos televisivos. Al azar, dije que el 20%. Juanjo me decía que ellos (su empresa) pensaban que bastaba con el 15. Ahora falta que se conecten todos hasta el quince y, como siempre, que respondan a la pregunta y, ahí, qué se ve.
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juanjo carmena
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En los albores del vídeo online tal y como lo conocemos hoy, una de las conjeturas esenciales era la de cómo el mercado publicitario iría abordando su llegada a contenidos fuera de los medios tradicionales. Incluso tratábamos de organizar reuniones para mostrar cómo lo hacían diversos proyectos de vídeo online para que marcas, agencias y centrales de medios seleccionaran el talento oportuno. No ha llegado demasiado bien: al final, en muchas horas de discusión con Albert y con Recuenco (también con Juanjo Carmena y Niko Muñoz), uno siempre llegaba a la conclusión – creo que compartida – de que la propia estructura del mercado publicitario impedía acceder a los nuevos medios tanto como protegía a los viejos. Javi Recuenco comenta a su vitriólica manera (no se lo pierdan) un artículo norteamericano que viene a decir por qué la publicidad personalizada no puede o no quiere arrancar: porque pone en tela de juicio la viabilidad de los medios convencionales. Dicho rápido: muchos menos mensajes mucho más efectivos que, no sé por qué, nadie supone que pueden cobrarse igual (de hecho, esa sospecha la hemos tenido en nuestras discusiones alguna vez). Por tanto, una serie de medios gratuitos (es decir, generadores de datos que se monetizan en otro entorno) basados enteramente en altos volúmenes publicitarios entrarían en una crisis de adelgazamiento. A lo mejor está ocurriendo ya. En estos debates, siempre me he inclinado porque estos círculos se rompen por el lado del anunciante, el día que un consejero delegado (seguramente no un director de marketing, más atado al sistema) dice que quiere gastar menos y, sobre todo, mejor. Lo que arroja inquietantes cuestiones sobre el mercado de contenidos.
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